Nel 1917 i Magazzini Bocconi di Milano - predecessori dei Mele, sempre sul modello francese - vennero rilevati da Giuseppe Cesare Borletti e, su proposta di Gabriele D’Annunzio, ribattezzati La Rinascente. L’impegno del Vate - che incarnò spesso ante litteram il ruolo di copywriter, primo di una serie di letterati che iniziarono ad accostarsi con interesse professionale al nuovo mondo della comunicazione - testimoniava già chiaramente una progettualità pubblicitaria forte; e la produzione grafica che ne sortì fu in effetti tale da contrassegnare di sé i successivi decenni.
Le immagini per La Rinascente costituiranno un importante capitolo della seconda stagione di Dudovich, sempre più connotata da personaggi-idea e formalmente rinnovata - sull’onda di cubofuturismo, Déco, Novecento - così da tornire le figure in una solidità nuova, anche chiaroscurata. La donna in abito verde con guanti e cappello bianchi per La Rinascente novità di stagione è in tal senso paradigmatica: senza che l’usuale eleganza - cifra peculiare del triestino - ne risulti in alcun modo compromessa, la figura si fa corpo vivo e mobile, col panneggio che ne enfatizza le forme e la sinuosità; e anche la scritta si solidifica, con i caratteri tipografici che diventano micro-architetture.
Fu, quest’ultima, una prerogativa costante negli anni Trenta, quando è probabile che più di un’immagine a firma Dudovich - una sorta di marchio aziendale, evidentemente - sia disegnata in realtà dal feltrino Walter Resentera, attivo al suo fianco dal 1928 e particolarmente versato in forme grevi di stampo novecentista, che ben finalizzerà per propaganda di regime, stavolta autografa. Non lascia dubbi, per esempio, un’immagine come Bianco l’arma della Rinascente, davvero consona allo spirito dei tempi.