Letteratura, musica e arte si trasformarono, senza mai tacere; ma la pubblicità fu minata alle radici nella sua vocazione di persuasione al bello, al possesso delle cose e delle emozioni, all’illusione del lusso per tutti. Allo sbandamento e al silenzio pressoché totale dei primi momenti, seguì poi una sorta di rifondazione linguistica, al servizio delle sei campagne per la sottoscrizione dei prestiti di guerra lanciate dal governo italiano tra il dicembre 1914 e il novembre 1919; ma fu il trionfo programmatico della semplificazione comunicativa, dell’aneddotica degli affetti, della banalizzazione ad uso popolare. Perseguendo non più la vendita di un prodotto bensì la sopravvivenza nazionale, le immagini pubblicitarie dovevano essere inequivocabilmente comprensibili e perciò radicalmente semplificate, immediate ed empatiche. Non sorprende pertanto che nel 1917, in occasione del quinto dei prestiti, i bozzetti di autori già affermati come Beltrame, Bonzagni, Bucci, Cappiello, Chini, Dudovich, Sacchetti, Sinopico furono rifiutati dalla commissione di propaganda in favore di creazioni di ignoti - magari disegnatori-soldati -, coerentemente con una strategia che subordinava la qualità estetica all’immediatezza comunicativa.
LA GRANDE
GUERRA
Il primo conflitto mondiale fu una tragedia umana di incommensurabile portata; e, per la storia della grafica illustrata, rappresentò una cesura netta tra la stagione talora ingenua ma sempre fertilissima degli esordi e l’età della successiva, rigenerata consapevolezza.
La produzione cartellonistica della Grande guerra, dunque, non può che essere giudicata alla luce di una corretta contestualizzazione, tale da conferire alla dimensione storico-sociale un’importanza decisiva e discriminante; non diversamente, peraltro, da quanto vale per l’intero novero delle illustrazioni di guerra ovvero cartoline, periodici, giornali di trincea, opuscoli, calendari, fotografie. Tra tutte, il soldato che punta l’indice creato da Achille Luciano Mauzan nel 1917, per il quarto prestito, resta la più emblematica. Citando esplicitamente una serie di manifesti stranieri incitanti all’arruolamento - il più celebre dei quali è lo zio Sam del I want You for U.S. Army dell’americano James Montgomery Flagg - e trasponendola sul piano economico - decisamente più cogente per un paese dalla coscrizione obbligatoria - Mauzan intuì perfettamente la potenzialità dirompente di una comunicazione interattiva ante litteram. Uscita dall’intimità domestica in cui si era insinuata con un profluvio di micro-immagini, la pubblicità si fece in questo caso gigante e invase lo spazio urbano, realizzata addirittura nella clamorosa misura di trenta metri quadrati: uno sconcertante precorrimento di modi che sarebbero divenuti usuali parecchi decenni più tardi. Mentre il futurismo elaborava un linguaggio grafico-tipografico nuovo - è del 1913 il manifesto L’immaginazione senza fili e le parole in libertà - basato sul paroliberismo e sul dinamismo di scritte a rilievo figurativo, tale da alimentare i futuri eccellenti percorsi di Bruno Munari, Marcello Nizzoli, Erberto Carboni, Nicolaj Diulgheroff, la propaganda ufficiale si affidava senza rischi alla realistica rappresentazione di bandiere, cannoni, soldati, mutilati. E infine - per l’ultimo dei prestiti, quello della ricostruzione - a una retorica e rassicurante evocazione del lavoro, del denaro, della speranza: con le ciminiere fumanti di Mario Borgoni, con il salvadanaio gigante di Plinio Codognato, con l’Italia-alveare di Giovanni Capranesi, generosamente cosparsa di rose.
GRAFICA ITALIANA (1850-1950)
Marta Mazza
Un dossier dedicato alla grafica italiana dal 1850 al 1950. In sommario: Il modo italiano: primi passi e sviluppi tra accademia e innovazione; Nando Salce: dalla collezione al museo; La rivoluzione Cappiello e la stagione d'oro di Marcello Dudovich; La Grande guerra; Tra le due guerre: agenzie, imprese, riviste, esposizioni; Comunicazione d'azienda; Verso il graphic design. Come tutte le monografie della collana Dossier d'art, una pubblicazione agile, ricca di belle riproduzioni a colori, completa di un utilissimo quadro cronologico e di una ricca bibliografia.