Ma è agli inizi degli anni Settanta che Morris mette a punto magistralmente i suoi design per la carta da parati offrendo una vasta gamma di tipologie (alla fine della decade la ditta poteva presentarne trentadue), tale da attrarre una varietà di clienti e assicurare prosperità all’azienda. Per dare più affascinante complessità al design, Morris adotta una struttura - per una decina d’anni e poi ripresa in diversi tempi - che consisteva nel costruire il design su due strati, per cui lo sfondo e la superficie sono sufficientemente intrecciati da creare un disegno complesso egualmente distribuito. Come nel caso di Gelsomino, una tipologia di grande successo, in cui lo sfondo è ricoperto da foglie, fiori e rami di biancospino. Un fluente motivo traforato di gelsomino, delicatamente ma chiaramente evidenziato, costituisce la superficie. Non mancano temi floreali dai ricchi effetti, come Acanto, Crisantemo, Rosa, vigorosi intrecci di fogliame e fiori, di un’esuberante bellezza, tale da creare l’effetto di un’immersione nella natura. E l’esito dei suoi famosi coordinati - un tutto continuo dalla carta da parati ai chintz, dai tendaggi alle imbottiture del mobilio, alle cortine del letto, fornito dalla Morris & Co. - doveva essere quello di fare di un ambiente un angolo di natura, un bosco, un roseto, un pianto di salici. Gli arredamenti firmati dalla Morris & Co. diventano uno stile, sinonimo di correttezza del gusto fra gli artisti, gli intellettuali, gli esteti di un ceto medio-alto.
Tenace e costante sperimentatore, Morris era stato da sempre un ammiratore del tappeto persiano e verso la fine degli anni Settanta iniziò a sperimentarne l’esecuzione secondo suoi propri soggetti. A questo proposito esiste una deliziosa caricatura di Burne-Jones che mostra di schiena un arruffato e corpulento Morris chino su di un telaio che si cimenta con la tradizione orientale del tappeto a nodi. Londra era all’epoca un centro di ricca importazione di tappeti persiani ma era intenzione di Morris rendere l’Inghilterra indipendente dal mercato orientale con una sua propria produzione nei suoi colori favoriti (blu indaco, rosso robbia) e con forme organiche, come la decorazione floreale e il tema dei due pavoni asimmetrici nel superbo esemplare del 1885 Pavone e uccello, di una vibrante bellezza. Si ignora chi possa aver ordinato una così lussureggiante e ampia composizione ma il motivo del pavone suggerisce un raffinato esteta. Nonostante i suoi principi socialisti e la sua natura idealistica, Morris era un astuto uomo d’affari. Mentre i suoi piccoli tappeti potevano essere acquistati direttamente dal negozio londinese della ditta, oggetti di più ampie dimensioni come quello sopracitato erano generalmente fatti su ordinazione ed erano spesso indicati secondo il nome delle grandi case cui erano destinati, a beneficio naturalmente della stessa azienda. Negli anni Ottanta Morris fu in grado di realizzare il suo sogno di tessere arazzi a mano così ambiziosi come quelli superbamente prodotti nel Medioevo. Come per altre produzioni artigianali, innanzitutto Morris s’impossessò della tecnica per tessere un arazzo, annotando l’esorbitante numero di ore che gli era costata la tessitura. Le sete e le lane usate negli arazzi erano tinte naturalmente con radici e sostanze organiche, invece che chimicamente, all’anilina, per rendere i colori caldi della natura, nel laboratorio di Merton Abbey - ultima e definitiva sede della ditta -, presso il quale scorreva un fiume nelle cui acque fresche e cristalline venivano risciacquati i tessuti filati e tinti. Burne-Jones fornì i disegni della composizione figurativa della serie del Santo Graal che veniva poi fotografata e ingrandita a piena dimensione. Morris aggiunse i dettagli del fondo erboso e fiorito del primo piano. La serie, costituita di sei pannelli narrativi, fu commissionata per la sala da pranzo della casa di un facoltoso finanziere e per ricchezza dei dettagli, splendore e varietà dei colori, può considerarsi la più creativa e audace fra le serie firmate dalla ditta e il culmine del romantico revival delle arti e mestieri medievali operato da Morris.