La collezione è ripartita in quattro settori fondamentali. La sezione “Storica” raccoglie etichette italiane e straniere risalenti ai decenni a cavallo tra XIX e XX secolo. L’etichettatura del vino è pratica sorta a partire dal Settecento e assistette in Europa a un’improvvisa crescita e diffusione a seguito dell’invenzione della litografia nel 1796. Per tutto l’Ottocento, però, la maggior parte delle bottiglie, specie per le produzioni minori o locali, erano contrassegnate da minute etichette perlopiù compilate a penna col nome del vino e l’annata, giacché solo dalla fine del secolo la grande stagione della grafica e cartellonistica europea consacrò la ricerca estetica anche nella qualificazione dell’etichetta vinicola. Una tipologia molto particolare, testimoniata nel museo, è poi quella delle piccole placchette di latta apposte come sigillo ai tappi dei botticelli di legno mediante i quali avveniva il commercio del vino prima che si affermasse l’imbottigliamento in vetro, invero nato nel secolo precedente con l’invenzione dello champagne.
La sezione “Nazionale” raccoglie etichette antiche e moderne d’ogni parte d’Italia (annoverando serie speciali come quella disegnata da Giorgio Forattini per i mondiali di calcio Italia 1990) e ha ovviamente il proprio fiore all’occhiello nella collezione di etichette di Verdicchio, divise tra quelle cuprensi e jesine e quelle matelicesi, rendendo doverosa testimonianza all’altro fondamentale polo produttivo del Verdicchio marchigiano. Per Cupramontana, sono documentate etichette di tutte le produzioni di tutte le aziende vinicole del territorio, dalle più celebri e antiche fino alle più recenti e premiate. Tra i fondi moderni appartenenti a questa sezione, in costante crescita, c’è quello che raccoglie e conserva gli annuali partecipanti al Premio nazionale etichetta d’oro, da trent’anni assegnato ogni settembre all’interno del museo ed esteso, oltre al vino, al confezionamento di alcuni dei principali prodotti agricoli italiani, dalla birra all’olio al miele.
Coi suoi circa quarantamila esemplari la sezione “Internazionale” è invece di gran lunga la più ricca oltreché, senza dubbio, la più affascinante. Etichette del XX e XXI secolo provenienti da ogni parte del mondo, dal Giappone al Portogallo, dal Sud Africa alla Russia, variegate e coloratissime, tra le quali scoprire fondi sorprendenti per fantasia - come le serie francesi Cuvée Sexy e Cuvée Libertine o quella commissionata nel 1996 dalla 20th Century Fox per celebrare il centenario della nascita del cinema - o esoticità, a maggior riprova di quanto la cultura del vino sia universale e capace, non meno della gastronomia, di unire i popoli più distanti.
Infine, la sezione “Artistica” si qualifica immediatamente come la più elegante ed estroversa, oltreché estremamente preziosa e rara perché annoverante serie speciali, spesso limitate e talora escluse dalla commercializzazione, abbellite dalle riproduzioni di grandi capolavori della storia dell’arte o realizzate ad hoc da importanti artisti contemporanei del calibro di Enrico Baj, Pericle Fazzini, Arnaldo Pomodoro, Mimmo Rotella, Vladimir Veličković e molti altri. A questa sezione afferisce uno dei fondi più preziosi e interessanti, la collezione Château Mouton-Rothschild appartenuta al famoso barone Philippe de Rothschild (1902-1988), pilota, sceneggiatore, poeta e produttore teatrale, nonché fondatore dell’omonima e prestigiosa casa vinicola francese il cui Château Mouton fece impreziosire a partire dal 1945 con eleganti etichette firmate ogni anno da un illustre artista contemporaneo.
La sezione artistica non annovera tuttavia solo etichette, bensì conta anche un importante patrimonio di bozzetti e prove d’artista originali eseguiti come proposte per potenziali etichette per l’annuale rassegna Vinimmagine, ideata da Armando Ginesi e organizzata nel quadro del Premio etichetta d’oro. Rassegna alla quale in passato hanno partecipato nomi insigni come Salvatore Fiume o il tre volte premio Oscar Carlo Rambaldi, maestro indiscusso degli effetti speciali cinematografici e padre visivo di E.T. l’extraterrestre, autore dell’etichetta Vinus Venus per un ipotetico vino extraterrestre avente al centro proprio la sua celebre creatura.
Un tale patrimonio fa dunque del Museo dell’etichetta di Cupramontana molto più di un semplice museo-vetrina della tradizione enologica marchigiana, quanto piuttosto un centro di documentazione della cultura visiva e pubblicistica italiana e internazionale: un autentico museo d’arte grafica contemporanea, con un taglio - quello enologico - unico e speciale che consente una volta di più di oltrepassare le fin troppo nette barriere tra tradizioni e discipline; perché, come affermava Federico Zeri, tutto ciò che l’uomo fa è cultura.